Szum przed meczem
W ostatni weekend mój kanał na Twitterze był pełen podekscytowanych fanów piłki nożnej, podekscytowanych powrotem profesjonalnej piłki nożnej na ekrany telewizorów po tygodniach izolacji i dystansu społecznego. Niemiecka Bundesliga, jedna z najlepszych lig na świecie, powróciła z pełnym harmonogramem meczów i wyborem meczów, które zainteresują niemal każdego fana piłki nożnej.
Ale przed rozpoczęciem wszyscy mieli jedną wielką wątpliwość. Jak wyglądałby spektakl bez kibiców na stadionie? Było to pytanie, nad którym debatowali widzowie siedzący na trybunach i urzędnicy organów zarządzających, a wielu twierdziło, że „bez kibiców piłka nożna jest niczym”. Nie byłem tego taki pewien. W końcu tak gra się w większość futbolu na świecie; w parkach, kompleksach, ogrodach bez kibiców, ale ludzie cieszący się grą. Piłka nożna to piłka nożna, prawda?
Mecze przychodziły i minęły, a debata była kontynuowana na Twitterze. Według moich szacunków większość komentarzy była negatywnie nastawiona do spektaklu piłkarskiego bez kibiców na stadionie. Często pojawiały się komentarze na temat braku atmosfery, a ludzie twierdzili nawet, że nie będą już oglądać takiego futbolu.
Pokonywanie wyzwań
Technik dźwięku ze strony sportowej zmontował odgłosy tłumu na 90 sekundach materiału z jednego z meczów i przesłał go na Twittera, aby przekonać ludzi o różnicy, jaką to spowodowało. Reakcja była w większości pozytywna, a niektóre stacje telewizyjne dodały to do swoich relacji na żywo z ostatniej rundy meczów, spotykając się z ciepłym przyjęciem.
Ale to uświadomiło mi coś. Jeśli nie lubisz oglądać piłki nożnej, gdy na stadionie nie ma hałasu, piłka nożna nie jest właściwym produktem.
Gdyby futbol był produktem, z pewnością oglądałbyś go i cieszyłby się nim, niezależnie od tego, czy odbywał się na pełnym stadionie, na boisku w parku, czy w ogromnym ogrodzie profesjonalisty, o ile jakość była wystarczająco wysoka? Ustawienie nie miałoby znaczenia.
Rozwiązanie
Biorąc to pod uwagę, co to oznacza dla innych branż? Jak ważne jest jedzenie w restauracji? Jakie znaczenie ma pokój w hotelu? Czy samo miejsce w samolocie jest najważniejsze? Zacząłem się nad tym intensywnie zastanawiać, ponieważ firmy będą teraz musiały mocniej walczyć o zdobycie i utrzymanie klientów ze względu na mniejsze budżety konsumenckie.
Jeśli piłka nożna nie jest produktem, to co nim jest? Większość meczów piłkarskich nie wiąże się emocjonalnie z kibicem. Gier, w których bierze udział drużyna lub bezpośrednio na nią wpływa, jest bardzo niewiele w porównaniu do wszystkich gier dostępnych do obejrzenia. A jednak ci fani nadal będą oglądać dwie drużyny, do których nie mają emocjonalnego przywiązania, kopiące piłkę po trawie przez ponad 90 minut.
Produktem zatem (moim zdaniem) musi być doświadczenie piłkarskie. Od lat dyskutowano o tym, że żyjemy w „ekonomii doświadczeń”, ale wielu o tym nie myśli lub nie zdaje sobie z tego sprawy. Chodzi o znacznie więcej niż to, co konsumujemy, ale także to, jak to otrzymujemy i jak to konsumujemy (cokolwiek to „to” może być).
Dźwięk jest ważny dla przyjemności
nie będę więcej oglądać meczów
Lekcje
Oglądanie piłki nożnej bez hałasu tłumu wykorzystuje tylko jeden zmysł – wzrok. Dodaj hałas tłumu, dodasz kolejny – dźwięk. Idź na sam stadion i dodaj zapach. Im bardziej jesteś zaangażowany, tym więcej zmysłów używasz i tym cenniejsze, zapadające w pamięć i przyjemniejsze jest to doświadczenie.
Moja praca zawodowa nie polega jednak na wyjaśnianiu, dlaczego ludzie nie lubią piłki nożnej bez kibiców. Moją pracą jest pomaganie firmom stacjonarnym w zapewnianiu lepszej obsługi klientów, tak aby ci klienci pozostali lojalni i dostarczali im rekomendacji. Ale mogę się wiele nauczyć z sytuacji w piłce nożnej, podobnie jak moi klienci. Jasne jest, że po Covid-19 to, co uważaliśmy za ważne, niekoniecznie takie jest. Ludzie mieli czas, aby pomyśleć o tym, co jest dla nich ważne, a co ważniejsze, wiele osób jest teraz nieco bardziej ostrożne w wydawaniu pieniędzy. Zaufanie konsumentów jest niskie.
Zawsze wiedziałem, że restauracje to nie tylko jedzenie. Kawiarnie to nie tylko kawa, sklepy to nie tylko ubrania i tak dalej, i tak dalej. Kryzys, a właściwie koniec kryzysu, jeszcze bardziej uwypuklił ten fakt.
Sposób, w jaki produkt jest serwowany lub dostarczany, liczy się znacznie bardziej niż sam produkt. W ten sposób firmy mogą podnieść swoje ceny ponad konkurencję, stworzyć niezapomniane doświadczenia i sprawić, że ich klienci będą chcieli wracać po więcej. Oczywiście jakość samego produktu jest nadal ważna, ale jest duże prawdopodobieństwo, że ten sam produkt można kupić gdzie indziej w podobnej cenie – więc po co mam wracać, żeby kupić Twój produkt ponownie?
Walka dla klientów, nowych i powracających, będzie zależeć od tego, jak wspaniałe doświadczenie możesz zapewnić. W Polsce, gdzie mieszkam, firmy będą miały dużo pracy, ponieważ obsługa klienta nie jest tak dobra, jak na przykład w Wielkiej Brytanii czy USA. W Polsce klient na pewno nie jest królem (żeby zacytować amerykańskie powiedzenie) i na pewno nie zawsze ma rację (dla wersji brytyjskiej). Wiele firm w Polsce będzie musiało zacząć stawiać klienta w centrum swoich działań. Nie wszystkie, ale większość.
Paul Webster Dyrektor generalny Social WiFi